Unsere Forscher*innen konnten bei der "International Centre for Anti-Consumption Research"-Konferenz erste Projektergebnisse präsentieren.
Die Direktvermarktung von landwirtschaftlichen Erzeugnissen in Österreich erlebt insbesondere seit der Covid-Pandemie eine dynamische Entwicklung. Ein Großteil der österreichischen Landwirt*innen sieht hohes Zukunftspotenzial in neuen Formen der Direktvermarktung sehen. Inzwischen setzt rund ein Drittel der regionalen Landwirt*innen auf diesen Absatzweg, der gerade für Klein- und Mittelbetriebe zu einer wesentlichen Einkommensquelle geworden ist. Sandra Holub und Julia König beschäftigen sich in ihrem interdisziplinären Forschungsprojekt mit diesem hochaktuellen Thema.
Traditionelle Formen wie Ab-Hof Verkäufe, Straßenstände, Hofläden und Bauernmärkte gelten als klassische Wege der Direktvermarktung. Doch im Zuge der Covid-Pandemie hat sich der klassische Direktvertrieb durch innovative Online-Lösungen (E-Commerce) erweitert. Diese digitale Erweiterung ermöglicht nicht nur eine regionale Ausdehnung der Verkaufssphäre, sondern auch die Erschließung neuer Zielgruppen. Die geringen monetären Investitionskosten und der Wegfall aufwendiger Vertriebsinfrastrukturen machen die Digitalisierung der Direktvermarktung für Produzent:innen attraktiv.
Trotz der Vorteile birgt diese digitale Erweiterung der Direktvermarktung auch Herausforderungen. „Die Produzent*innen sehen sich mit erhöhtem Aufwand und Professionalisierungsdruck in Bereichen wie Vermarktung, Vertrieb, Logistik und Kommunikation konfrontiert.“, so Holub.
Doch die Auswirkungen der Digitalisierung beschränken sich nicht nur auf Produzent*innen, sondern beeinflussen auch Konsument*innen, klassische stationäre Händler*innen im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und gesellschaftspolitische Akteur*innen. Neue Konsummöglichkeiten, Konkurrenz durch Nischenkonsum und wirtschaftliche Faktoren in Gemeinden sind nur einige Aspekte, die durch den Trend zur Digitalisierung kleinstrukturierter Produktion eine Rolle spielen.
Direktvermarktung 2.0 ist somit nicht nur ein Schritt in die Zukunft für regionale Kleinproduzent*innen, sondern auch eine Veränderung, die die gesamte Lebensmittelbranche und darüber hinaus beeinflusst.
In diesem Kontext setzt das Projekt "Direktvermarktung 2.0" der wissenschaftlichen Mitarbeiterinnen Sandra Holub (Institut für Marketing, Campus Wieselburg) und Julia König (Fachbereich E-Commerce, Campus Wieselburg) an. „Im ersten Schritt des interdisziplinären Projektes zielen wir darauf ab, Potentiale und Herausforderungen für die Erweiterung der klassischen, kleinstrukturierten Direktvermarktung in die digitale Sphäre zu identifizieren und einen ersten Status Quo zu schaffen.“, so König.
“Phase 1 des Forschungsprojekts zeigt eines ganz klar auf: Regionale Produzent:innen haben in jedem Bereich – von der Produktion bis hin zu Marketing und Vertrieb – hohen Professionalisierungsruck, denn Konsument:innen erwarten auch bei regionalen Kleinproduzent:innen zum Beispiel in den Bereichen Logistik, Versand, Vertrieb oder Marketing gleiche Standards wie bei Großunternehmen. Der große Unterschied: wo bei Großunternehmen ganze Abteilungen dahinterstehen, müssen all diese Aufgaben von den Produzent:innen selbst übernommen werden, sie sind meist eine “One-Wo:Man-Show.”, fassen Holub und König erste Erkenntnisse zusammen.
Das interdisziplinäre Forschungsteam konnte bereits jetzt erste Ergebnisse des Forschungsprojekts bei der International Centre for Anti-Consumption Research-Konferenz in Sidney präsentieren.