FHWN setzt auf Zukunftsthemen

Die Fachhochschule Wiener Neustadt (FHWN) widmet sich aktuellen und zukunftsweisenden Themen im Marketingbereich. Im Rahmen der diesjährigen EMAC Regional Conference in Lissabon präsentierten Sandra Holub (Institut für Marketing, Campus Wieselburg) und Michael Hollaus (Fachbereich E-Commerce, Campus Wieselburg) ihre neuesten Forschungsergebnisse zu zentralen Entwicklungen, die das Marketing in den kommenden Jahren prägen werden: Die Digitalisierung klassischer Vertriebsmodelle, insbesondere der Direktvermarktung regionaler Kleinproduzent*innen, die Akzeptanz von Fleischalternativen durch Konsument*innen und der Einfluss von technologiespezifischem Wissen auf die Nutzung des Metaverse. Diese Themen sind von entscheidender Bedeutung, um den Herausforderungen einer sich wandelnden Marktlandschaft sowie der wachsenden Relevanz nachhaltiger Konsumtrends gerecht zu werden.

Die EMAC Regional Conference, die vom 25. bis 27. September 2024 an der ISEG - Lisbon School of Economics & Management stattfand, zog zahlreiche Forscher*innen an, die sich für Marketingfragen in dynamischen und wachsenden Märkten interessieren. Die 1975 gegründete European Marketing Academy (EMAC) zählt über 1.000 Mitglieder aus mehr als 57 Ländern und bietet eine Plattform für den wissenschaftlichen Austausch im Bereich Marketingtheorie und -forschung.

Forschungsergebnisse der FHWN

Sandra Holub stellte zwei Forschungsprojekte vor:

1. "The Times They Are A-Changin': Adapting to New Agricultural Paradigms through Direct Sales"
Gemeinsam mit Julia König (Fachbereich E-Commerce) untersuchte Holub die Erfolgsfaktoren und Risiken der digitalen Transformation im Direktvertrieb regionaler Kleinproduzent*innen. Qualitative Interviews mit österreichischen Produzent*innen zeigten, dass der digitale Direktvertrieb den Marktzugang verbessert und zu mehr Transparenz und Auswahl für Konsument*innen führt, was nachhaltigere Konsummuster fördert. „Direktvermarktung ist eine entscheidende Strategie zur Stärkung regionaler Wertschöpfungsketten. Die Digitalisierung bietet neue Chancen, den Vertrieb effizienter und konsumentenorientierter zu gestalten“, betonte Holub.

2. "Beyond Wiener Würstel: Investigating Austrian Consumer Sentiments Towards Meat Alternatives"
In Zusammenarbeit mit Marion Garaus (Modul University Vienna) und Christian Garaus (Universität für Bodenkultur Wien) untersuchte Holub die Assoziationen der Konsument*innen zu Fleischalternativen. Die Ergebnisse zeigen, dass Konsument*innen gespaltene Meinungen und Einstellungen haben – mit einer Mehrheit negativer Assoziationen, wie Geschmacksbedenken und hohen Kosten. Dennoch bieten positive Aspekte wie Tierschutz und Umweltfreundlichkeit Potenzial, insbesondere durch gezielte Kommunikationsstrategien und Produktinnovationen. „Fleischalternativen bieten eine vielversprechende Möglichkeit, den Fleischkonsum zu reduzieren, jedoch müssen die Bedenken der Konsument*innen berücksichtigt werden, um ihre Akzeptanz und die tatsächliche Nachfrage zu fördern“, erklärte Holub.

Michael Hollaus präsentierte gemeinsam mit Meri Grant, einer ehemaligen Studentin am Campus Wieselburg, ein weiteres Forschungsprojekt:

3. "Navigating the Metaverse: Assessing the Influence of Web3, Blockchain, and Cryptocurrency Knowledge on User Adoption"

Diese Studie untersuchte mithilfe einer umfangreichen Online-Umfrage, inwiefern selbst eingeschätztes und tatsächliches Wissen über Technologien wie Blockchain, Kryptowährungen und Web3 übereinstimmen und wie dieses Wissen die Nutzung des Metaverse beeinflusst. Die Ergebnisse zeigen, dass es oft Diskrepanzen zwischen dem wahrgenommenen und dem tatsächlichen Wissen der Teilnehmer*innen gibt. Viele Befragte überschätzen ihre Kenntnisse, insbesondere in Bezug auf komplexe Technologien wie Kryptowährungen.
Zudem wurde festgestellt, dass tatsächliches Wissen über Web3 und Kryptowährungen einen signifikanten Einfluss auf die Nutzung des Metaverse hat. „Die Forschung unterstreicht die Bedeutung von Wissen und technischer Kompetenz, um die Nutzung und das Wachstum des Metaverse voranzutreiben und sollte von Unternehmen, die im Metaverse vertreten sind, aktiv gefördert werden.“ so Hollaus.

Internationaler Austausch und Impulse für die Zukunft des Marketings

Die Teilnahme an der EMAC Konferenz bot der FHWN die Möglichkeit, ihre Forschung international zu präsentieren und wertvolles Feedback von Fachkolleg*innen zu erhalten. Holub und Hollaus zeigten sich begeistert von der Möglichkeit, ihre Erkenntnisse mit einem breiten Publikum zu teilen und intensive Diskussionen über die Zukunft des Marketings zu führen. Die Konferenz widmete sich außerdem der Neugestaltung der Rolle des Marketings in der Gesellschaft, insbesondere im Hinblick auf die digitale Transformation und die sich wandelnden sozialen Rahmenbedingungen.

Mit ihrem Engagement bei der EMAC Konferenz konnten die Forschenden der FHWN erneut ihre Forschungsstärke im Bereich neuer Technologien, Marketing und Konsument*innen unter Beweis stellen und wichtige Impulse für zukünftige Marketingstrategien setzen.