Die Master-Studierenden von "Produktmarketing & Innovationsmanagement" testeten die Anwendung von generativer KI in der Marketing-Praxis.
Welche Rolle spielt KI im Marketing? Wie kann KI im Branding-Prozess, in der Ideengenerierung oder der Marktanalyse unterstützen? Und wie können die gewonnen digitalen Erkenntnisse mitreißend präsentiert werden?
Diesen Fragen gingen Studierende des Master-Studiengangs „Produktmarketing & Innovationsmanagement“ am Campus Wieselburg im Rahmen der Lehrveranstaltung Marken-Management III nach.
Für die Lehrveranstaltung konnten Auftraggeber*innen gewonnen werden, welche einen möglichst diversen Querschnitt verschiedener Branchen und Problemfelder abbilden: der Ideen-Hub TEDxDonauinsel, der österreichische E-Commerce-Player NiceShops, das Spritzguss-Unternehmen JetFloat und die personalisierte Fitness-Reha-App ExactHealth. Ebenso reichte die Bandbreite der Aufgabenstellung von Produkt- oder Markenerweiterungen bis hin zur strategischer Kampagnenplanung. Gemeinsam war allen Aufgaben, dass die Studierenden sich bei der Bearbeitung der Aufträge von LLM-Tools wie GoogleBard oder ChatGPT unterstützen lassen sollten und die Ergebnisse als Pitch präsentiert wurden. Dabei wurde auch die Visualisierung des finalen Pitch-Decks bis hin zu Logo-Entwürfen mit Unterstützung generativer KI umgesetzt.
„Teil der Leistungsfeststellung ist die Abgabe des Prompting-Verlaufs. Wir wollen den Dialog zwischen KI und Studierenden während der einzelnen Schritte der Aufgabenbewältigung nachvollziehen können“ sagt Michael Prünner, Leiter der Lehrveranstaltung, langjähriger Marketing-Experte im Bereich Food & Beverages und CEO von 9weine.at, „vor allem ist die Reflexion wichtig. Wo kann mich die KI unterstützen - zum Beispiel beim Durchsuchen und Zusammenfassen von Spreadsheets - und wo muss ich selbst steuernd eingreifen, wie etwa bei der Ideenbewertung oder beim Logo-Entwurf.“
Die Einbindung der künstlichen Intelligenz war aber nur ein Teil des Lehrveranstaltungskonzepts. Zusätzlich wurde auf einen besonderen Präsentationsrahmen geachtet: Gemeinsam mit der Brand-Consulting Agentur The Early Birds ermöglichte der Campus Wieselburg ein pitching-Event in einem Open-Lecture Format. Die Studierenden präsentierten ihre Ideen im TSH (The Social Hub) Vienna in Wien in einem Arena-Setting vor allen Auftraggebenden, einer Jury bestehend aus LV- und Studiengangsleitung und The Early Birds-Mastermind Marion Grammel (neé Korherr). Darüber hinaus war die Veranstaltung allen Interessierten zugänglich und vor allem Studienkolleg*innen aus dem Master-Studiengang „Entrepreneurship“ in Wiener Neustadt machten davon Gebrauch.
Das ungewohnte Setting war auch für die präsentations-erprobten Master-Studierenden keine ganz einfache Sache: "In einem 360-Grad-Auditorium präsentiert man nicht alle Tage, deshalb haben am Anfang Angst und Vorfreude ein Kopf-an-Kopf-Rennen geliefert. Aber nach ein bisschen Überwindung war es echt eine aufregende Erfahrung, durch die ich wirklich ein Stück über mich selbst hinausgewachsen konnte.", fasst die PMIM-Studentin Nina Müller das Pitch-Erlebnis zusammen.
Für eine gute Vorbereitung bestand für jedes Team die Möglichkeit im Vorfeld ein Pitch-Training mit Kommunikationscoach Nikola Vodicka zu absolvieren. Unmittelbar nach jedem Auftritt erhielten die Studierenden Rückfragen und direktes Feedback von den Auftraggeber*innen, der Jury und den Coaches.
"Es war großartig zu sehen, wie unterschiedlich die Aufträge waren und wie vielfältig die Herangehensweisen der Studierenden!", sagt Studiengangsleiter Joachim Traun. "Für mich bestätigt sich, dass generative KI im Marketing bereits eine große Rolle spielen kann und dass in naher Zukunft noch viel mehr möglich sein wird. Letztendlich hat sich jedoch auch gezeigt, dass in einem strategischen Marketing-Kontext bis auf Weiteres der Human-in-the-Loop-Ansatz, also maschinelle „Intelligenz“ gepaart mit menschlicher Reflexionsfähigkeit, die bestmögliche Kombination bleiben wird."
