Warum leere Umweltversprechen nicht mehr genügen

Greenwashing geht nicht mehr durch

Die EU hat den Vorschlag für eine einheitliche Green Claims-Richtlinie überraschend gestoppt. Damit fehlt vorerst eine Regelung dafür, wie Begriffe wie „klimaneutral“, „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ belegt und überprüft werden sollen. Laut EU-Kommission ist aktuell rund jede zweite Umweltaussage unklar, irreführend oder nicht ausreichend nachgewiesen.

„Dass die Green Claims-Richtlinie nun offenbar nicht weiterverfolgt wird, ist aus meiner Sicht ein Rückschritt – insbesondere, weil dadurch ein gemeinsamer Rahmen fehlt, wie Umweltbehauptungen überprüft werden sollen“, sagt Kirstie Riedl, Studiengangsleiterin des Masters „Green Marketing & Nachhaltigkeitskommunikation“ am Campus Wieselburg. „Ohne verbindliche Vorgaben riskieren wir eine Fragmentierung des Marktes und verlieren an Vergleichbarkeit, Verlässlichkeit und Vertrauen – sowohl bei Konsumentinnen und Konsumenten als auch bei Unternehmen.“

Aber: Die EU-Richtlinie 2024/825 gegen unlautere Geschäftspraktiken bleibt bestehen und gilt ab September 2026. Sie verpflichtet Unternehmen, Umweltaussagen wissenschaftlich zu belegen und irreführende Werbung zu vermeiden.

Warum echte Nachhaltigkeitskommunikation zählt

Die unklare Gesetzeslage zeigt: Unternehmen müssen jetzt Verantwortung übernehmen – und wie sie kommunizieren, ist dabei entscheidend. „Kommunikation darf kein Ersatz für Handlung sein“, betont Reinhard Herok vom Institut für Nachhaltigkeit. Für glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation brauche es Transparenz, Ehrlichkeit und konkrete Belege – statt leerer PR-Phrasen. „Sobald Nachhaltigkeit nur noch ein Buzzword ist oder zentrale Informationen fehlen, kippt Kommunikation in Greenwashing.“

Mehr dazu im „Praxishandbuch Nachhaltigkeitskommunikation“, an dem FHWN-Lehrende mitgewirkt haben. Riedl beleuchtet darin die Rolle strategischer Kommunikation bei ESG-Themen, Herok legt den Fokus auf wertebasierte Markenführung.

Ausbildung für glaubwürdige Kommunikation

Der Rückzug der Green Claims-Richtlinie zeigt, wie entscheidend Fachleute sind, die Nachhaltigkeit auch ohne klare gesetzliche Vorgaben authentisch vermitteln können. „Genau hier setzt unser Master-Studiengang an“, sagt Riedl. „Wir bilden Fachleute aus, die komplexe Nachhaltigkeitsthemen strategisch aufbereiten und professionell kommunizieren – eine Kompetenz, die gerade jetzt gefragter ist, denn je.“

Der Master am Campus Wieselburg – einem Vorreiter in nachhaltiger Wirtschaftskommunikation – bietet praxisnahe Inhalte und die Option zur Zertifizierung als Corporate Sustainability Manager nach Austrian Standards.

Bewerbungen für das Studienjahr 2025/26 sind in deutscher und englischer Sprache unter www.fhwn.ac.at/green-marketing möglich.

Die vollständige Presseaussendung gibt es hier nachzulesen.