Im Themenbereich „Brand Management” erfolgt in Lehre , Forschung und Praxisprojekten die Auseinandersetzung mit dem Markenaufbau, der Markenführung sowie auch mit der Erweiterung von Marken. Im Fokus stehen dabei Marken für Produkte und Dienstleistungen sowie auch Corporate Brands und Employer Brands. Ein ganzheitliches und stringentes Markenerlebnis entlang aller Touchpoints steht dabei im Vordergrund.
Eine erfolgreiche Marke erreicht so Kund*innentreue, Kund*innenloyalität und einen höheren ökonomischen Markenwert; es wird aber auch die Identifikation der Mitarbeiter*innen mit der jeweiligen Marke gesteigert.
Wird eine neue Marke konzipiert bedarf es einer umfassenden Analyse der Rahmenbedingungen (markt- und unternehmensbezogen) und einer dementsprechenden strategischen Planung. Es erfordert Entscheidungen hinsichtlich Zielsetzung, Markenarchitektur (ggf. Eingliederung in bestehende Struktur), Markenpositionierung und schlussendlich die Entwicklung der passenden Markenidentität. Diese dient als Fundament für die gesamte Ausgestaltung der Marke (z. B. Markenattribute, Markentonalität, Markenbilder) sowie für die Markenführung. Die Umsetzung und Etablierung einer Marke erfordert eine starke Verankerung im Unternehmen sowie kontinuierliche Markenkommunikation hin zu den Kund*innen.
Herausforderungen
Marken müssen künftig auch gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, sich klar zu gewissen Themen positionieren und danach in allen Unternehmensbereichen handeln, um als relevante und authentische Marken wahrgenommen zu werden.
Trends
- Sensory Brand
- Brand Activism
- Purpose Marketing
- Anthropomorphismus
Lehre
Im Themenfeld „Brand Management” werden in der Lehre die wesentlichen Elemente vermittelt, um eine Marke entwickeln zu können, Marken(-portfolios) zu führen aber auch wie mit Markenerweiterungen und -restrukturierungen umzugehen ist. Ebenso werden die dahinterliegenden Herausforderungen und kritischen Erfolgsfaktoren diskutiert.
Lehrveranstaltungen zu Brand Management sind vor allem in den Curricula der folgenden Studiengängen enthalten:
Bachelor
Master
Forschung
Mit folgenden Forschungsschwerpunkten setzt sich das Team im Themenfeld Brandmanagement auseinander:
- Effects of explicit and implicit sensory processes on consumer reactions/brand perceptions
- Consumer Decision Making und die Rolle von Heuristiken in Bezug auf Markenentscheidungen
- Conscious Consumption: Auswirkungen und Ausgestaltung ethischer Markenführung - Verständnis fürKaufmotive und Konsumbarrieren im Bereich Conscious Consumption
- Konsumbarrieren für komplexe/unattraktive Produkte verstehen und abbauen (Bspw.: Klimafreundliche/ ethische Marken)
- Einsatz innovativer Technologien (VR und AR) in der Markenführung
