Im Themenbereich „Consumer Behaviour“ geht es vor allem darum, wie Konsument*innen auf unterschiedliche vom Marketer gesetzte Maßnahmen reagieren, z.B. Prototypen im Innovationsprozess, Verpackung von Produkten, Kommunikationsmaßnahmen, gestalterische Maßnahmen am Point-of-Sale. Eine fundamentale Erklärung dieser Reaktionen auf unterschiedlichen Ebenen zeichnet diesen Themenbereich aus. Einerseits ist es essenziell, Prozesse im Inneren der Konsument*innen („black box“) zu verstehen. Beispielsweise sind Bedürfnisse, Motivation und Informationsverarbeitung wichtige Faktoren, die Einfluss auf das Erleben und Verhalten von Konsument*innen haben. Andererseits können unterschiedliche Umwelteinflüsse (physische Umwelt, soziale Umwelt, mediale Umwelt) die Konsument*innen beeinflussen. Um Reaktionen der Konsument*innen zu ergründen und Marketingerfolge zu messen, wird sowohl mit qualitativen (z. B. Fokusgruppen, Empathic Design) als auch quantitativen (z. B. Experimenten, Umfragen, Trendanalysen) Methoden gearbeitet, zusätzlich stehen auch diverse apparative Marktforschungsinstrumente (Eyetracking, Hirnstrommessung, Hautleitwertmessung, VR-Brille) zur Verfügung.
Herausforderungen
- Sustainability: Individuelles Konsumverhalten bietet großes Einsparungspotenzial und die Chance, mit natürlichen Ressourcen sparsamer und nachhaltiger umzugehen. Unsere Forschung widmet sich unter anderem den Marketingpraktiken, die dazu beitragen können.
- Diversity: Marketing kann einen großen Beitrag zu Akzeptanz und Respekt in der Gesellschaft leisten und mit gutem Beispiel vorangehen. Der Themenbereich „Consumer Behaviour“ beschäftigt sich in Lehre und Forschung mit den Themen des ethischen und inklusiven Marketings.
- Data Integrity: Die Verwendung von personenbezogenen Daten in der Marktforschung nahm in den vergangenen Jahren rasant zu. Wir setzen uns für den sorgfältigen, anonymen und vertrauensvollen Umgang mit Konsument*innendaten in der Marktforschung ein.
Trends
- Cause-related Marketing und Greenwashing
- Crowdsourcing und kollaborativer Konsum
- Consumer Culture Theory (z. B. Beitrag von Konsum zur Identität des Individuums, Konsummuster im Wandel der Zeit)
- Entscheidungsverhalten von Konsument*innen im Online-Kontext
- Ökologische Werte und nachhaltige Konsumpraktiken
- Consumer Centricity
- Consumer Generated Marketing (CGM)
- Personalization und Customization
Lehre
An „Consumer Behaviour“ knüpfen Lehrveranstaltungen an, in denen es darum geht, innere Prozesse von Konsument*innen sowie Umwelteinflüsse auf Kauf- und Konsumentscheidungen besser zu verstehen. In folgenden Studienprogrammen der FH Wiener Neustadt mit Fokus auf Marketing sind die Themen des Consumer Behaviours enthalten:
Bachelor:
Master:
An beiden Standorten werden die Science Labs genutzt, um den Studierenden spannende Einblicke in die Konsumentenforschung zu bieten.
Forschung
In einem der zahlreichen Forschungsprojekte des Instituts für Marketing gehen Forscher*innen der Frage nach, wie Anthropomorphismus (Vermenschlichung von nicht-menschlichen Objekten) dazu beitragen kann, die Kaufabsicht von Konsument*innen für standardisierte/genormte Mehrwegbehälter positiv zu beeinflussen.
Ein weiteres aktuelles Forschungsprojekt beschäftigt sich mit dem Einfluss von Informationen über negative Umweltauswirkungen von Fleischkonsum auf das Ausmaß an kognitiver Dissonanz und Konsumentscheidungen von Konsument*innen.
Projekte
Forschungsprojekt “Fostering Changes in Food Consumption: Experimental Research to Assess Intervention Effectiveness” - Tatjana Kwasny und Sarah Marth
